Концепция партизанского маркетинга, в отличие от многих других маркетинговых теорий, зародилась не в США, а в Старом Свете. Ее основателем является Джей Конрад Левинсон, а одним из основных теоретиков – Пол Хэнли, ведущий консультант и президент компании Guerilla Marketing в странах Европы. Партизанский маркетинг был создан в первую очередь для малого бизнеса, поскольку ориентирован на построение эффективных маркетинговых стратегий при максимальной экономии бюджета.
Основной принцип, на котором базируется партизанский маркетинг, состоит в убеждении в том, что нельзя строить маркетинг только на собственной реальности, потому что каждый человек (потребитель) обладает своей собственной, полностью отличной от других, реальностью. Отсюда вытекает использование в партизанском маркетинге психологии и, в частности, НЛП (нейро-лингвистическое программирование) и законов человеческого поведения. В гораздо меньшей степени "партизаны" используют опыт в построении маркетинговых стратегий, поскольку убеждены, что никто не ориентируется на прошлое в своих будущих поступках.
Теоретики партизанского маркетинга рассматривают маркетинг как круг, который начинается с идей для получения прибыли и продолжается с целью увеличения числа постоянных и лояльных клиентов. При этом они утверждают, что если маркетинг не представляет собой круга, то он является прямой линией, ведущей к банкротству компании. Единственный критерий, с помощью которого партизанский маркетинг оценивает свою рентабельность, – прибыль, а не рост продаж.
Еще один принцип партизанского маркетинга – нацеленность на кооперацию, а не на конкуренцию с другими компаниями, это так называемый fusion marketing, и на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с каждым клиентом. Кроме того, теоретики партизанского маркетинга считают, что рост за счет диверсификации бизнеса опасен для компании - необходимо в первую очередь найти свою нишу – "стать большой рыбой в маленьком пруду".
Остальные принципы партизанского маркетинга кратко можно сформулировать следующим образом:
- Нацеленность на каждого потребителя персонально, а не на группу (например, при прямой рассылке указывать в теме не "директору по маркетингу", а обратиться по имени)
- Приоритет личных взаимоотношений с клиентом (вы знаете не компанию, а людей, работающих в этой компании)
- Продумывание каждого слова в общении с клиентом (одной лондонской компании, принимавшей заказы по телефону, удалось в 2 раза сократить число претензий со стороны клиентов, заставив менеджеров вместо фразы "Мы не сможем вам помочь" говорить "Сегодня мы не сможем вам помочь")
- Предоставление как можно большего количества услуг бесплатно - например, предложение той или иной информации
- Постоянное освоение новых технологий
- Ориентированность на диалог с потребителем
- Использование как можно большего числа маркетинговых инструментов одновременно
Один из ключевых инструментов партизанского маркетинга – работа с подсознанием. "Партизаны" утверждают, что нашу ретикулярную активирующую систему, работающую фильтром для нашего восприятия, можно перепрограммировать, чем и занимается маркетинг, направленный на подсознание. В основе модели взаимодействия восприятий, мыслей, чувств, поведения и мнений лежит предположение, что мнения влияют на все остальные элементы модели, в том числе и на поведение. В качестве модели, объясняющей, как и почему люди принимают решения, "партизаны" используют классическую иерархию потребностей – Пирамиду Маслоу. При этом они исходят из принципа, что когда один пласт потребностей удовлетворен, решение перейти на более высокий уровень дается потребителю гораздо легче.
